為什麼有的人喜歡可口可樂勝於百事可樂？有的喜歡麥當勞漢堡勝於溫娣漢堡？行銷者是否能利用腦部科學讀懂消費者的心理？


【記者吳英綜合外電報導】怎樣才能以較少的廣告產生較大的效果？這個問題是所有大公司都想知道的。比方說：為什麼有的人喜歡可口可樂勝於百事可樂？有的喜歡麥當勞漢堡勝於溫娣漢堡？

如何可以讀懂消費者的心？人的腦部是否有購買按鈕，使消費者一看見某種品牌東西就喜歡？


喜好取決於對品牌的印象和記憶

近年來有關腦神經科學的研究人員發現，產品品牌會刺激消費者腦部對記憶、判斷及印象等認知的神經區域，進而影響消費者的購買行為。

貝勒醫學院（Baylor College of Medicine）主持「可口可樂及百事可樂研究」的神經科學家蒙塔格博士（Read Montague）根據研究顯示，人們選擇飲料不是基於口味因素，而是在中前額葉腦皮層的刺激下，即強烈的品牌意識而做出決定。

六十七名受測者在未被告知可口可樂及百事可樂的情況下，接受盲目實驗，由研究人員監視他們的腦部活動，測試這兩種飲料對受測者腦部「獎賞中心」（reward system）的刺激進而做出喜好判斷的影響，結果受測者對兩種品牌的飲料喜好各半。

但是當這些受測者在被告知品牌的情況下，腦部內「忠誠品牌」區域的活動會改變他們的選擇，結果四分之三的受測者說他們喜好可口可樂。《新科學家》指出，這代表人們對於可樂的喜好，除了口味，也取決於他們對某品牌的印象和記憶。簡單來說，可口可樂的品牌贏了百事，更深入人心。

蒙塔格博士發現有兩種不同的腦部系統影響人的判斷，當受測者蒙住眼睛、僅憑口味選擇飲料時，是受到腦部的腹前額葉腦皮層影響，當受測者被告知實際飲用的飲料品牌時，則是腦部中的海馬趾記憶區及前額葉腦皮層起作用。


神經行銷學＝現代讀心術？

這項研究是首次探索人文信息如何影響人類腦部及改變個人喜好的研究。部分企業已組成神經科學團隊進行研究，試圖讀懂消費者的心理。關鍵問題是行銷者是否能利用腦部科學讀懂消費者的心理，並製作更具影響力的商業廣告？在腦部中真有「購買按鈕」（buy button）嗎？

神經行銷學係利用腦部監測裝置「功能性核磁共振」（fMRI），追蹤人類精神狀態的血液流動，當他們看到一張臉孔、聽到一首歌、做了個決定、受獎、關注或感受到詐欺行為時，某特定區域受到刺激而增加血液流動。研究人員發現，任何新穎的事物會抓住腦部的注意力系統，並且直接進入「獎賞路徑」（reward pathways）。

值得一提的是，美國科學家羅特博（Paul Lauter-bur）和英國物理學家曼斯菲德，因為在「核磁共振」（MRI）方面的卓越表現，榮獲二○○三年諾貝爾醫學獎。這兩位科學家可能從未想過，功能性核磁共振竟會被用做讀懂消費者心理的工具。

企業界將神經行銷學視為挖掘消費者實際想法的大好機會。在美國的企業界每年的廣告費用高達一千一百七十億美元，但多數人不清楚廣告上的產品特性，五分之四的新產品無法進入市場；此外，對廣告與銷售成績的因果關係仍然不清楚。最糟糕的是，消費者的喜好猶如愛挑剔的貓，深不可測。