這幾年來，從中央到地方，政府越來越重視觀光旅遊業的發展。許多地方政府為了鼓勵觀光客到地方旅遊，莫不針對地方景點與特產進行宣傳，或者規劃套裝行程、舉辦慶典活動大力促銷。


只拉雞屎不生雞蛋

但是在政府大力推動觀光旅遊業時，有一個非常值得重視的問題是：旅客真正為當地創造收益了嗎？例如，台北到屏東的旅客會給屏東帶來什麼？如果他們一下高速公路就直驅墾丁，對沿途的鄉鎮毫無興趣，很少停留消費；只有到「國立」海生館、「國家」風景區，才停下車來，而買東西吃飯都在總公司設於台北的商家。那麼，對於沿路的屏東鄉鎮而言，觀光人潮所代表的意義，恐怕是塞車與垃圾多，充實地方財政的收益卻很少。

為什麼許多從台北來的旅客，到了屏東還是主動往墾丁的麥當勞報到？而不會想：既然千里迢迢到了這裡，何不找當地小吃試看看當地的飲食特色！訊息不夠充分可能是一個理由。但是，即使公路兩旁的招牌十分醒目，許多旅客要解決民生問題時，恐怕還是會先想找看看麥當勞在哪裡。為什麼？


品牌是顧客的人質

為什麼？因為麥當勞是具有高度商譽的品牌。消費者相信，不管在台北鬧區或墾丁，任何一家麥當勞都會提供一定品質、相當符合預期的產品服務。在管理經濟學裡，我們稱品牌具有「人質效果」；也就是說，當旅客走進墾丁的麥當勞時，他不必擔心因為自己是外來者，在搞不清狀況下，就走進了一家專門敲詐觀光客的「黑店」。因為他知道，麥當勞是個世界性的品牌，花了許多錢做廣告建立品牌，今天如果這家麥當勞提供非常令人失望的服務，將會嚴重損及它的商譽。換句話說，品牌與商譽等於是麥當勞押給消費者的「人質」。消費者只要相信「麥當勞不會為了坑我一個漢堡，而損失價值上億美金的品牌商譽」的簡單道理，他就會放心地走進任何一家他從沒去過的麥當勞。

可能有人會說「道德一斤值多少錢」。麥當勞的商標所代表的「這個企業可以讓消費者信任的商業道德」，恰恰也就是這個品牌最值錢的地方。


獵奇敵不上安心

「新奇」是旅遊的重要驅動力。但是，新奇也代表著陌生。旅客會因為獵奇而來到一個陌生的城鎮，但是他們要消費時，往往會優先選擇能夠讓他們安心的品牌，即使這個飲食一點也不新奇。

地方型的小餐館與小旅館，很難有資源建立全國性的品牌，因此必須依靠同業團體或政府的力量，以公共財的方式創造共同品牌。政府在促銷地方景點與特產之外，應該多想想「如何協助業者建立一個具有高度信譽的全國性品牌」這個重要課題。

一個可行的辦法，就是由政府委託公正第三者進行嚴謹的評鑑與分級，並提供消費者各地優良業者的訊息。不過，這樣的評鑑與分級，絕對不能因為政治考量或民代壓力而淪為通通有獎。否則，從台北來的旅客還是只會想到麥當勞。