凱立與梅芳準備結婚，想要買個美術燈佈置新房。哪裡買呢？對，看中華電信的分類廣告…找到它的《消費指南》，應該是「家用電器」吧，怎麼？裡面的「燈具－零售」，全台北市只有六家？不可能吧！而且這些個店名，看起來就好像不太「美術」？等一等，它說還有一類叫「燈飾」。真麻煩，它還藏在「百貨」類裡…有了，就在這裡！


廣告滿天飛

這就是廣告。經濟學對「廣告」這件事，有南轅北轍的看法，有人認為它提供資訊，對市場經濟很有幫助；有人說它看起來就像是大企業的魔手，主宰消費者的生活。

「資訊」在市場經濟裡，是不可或缺的。市場經濟是個龐大的分工體系，每個人一生只生產少數幾種東西，就可以在市場上交換到成千上萬種的生活所需。這個機制要順利運行，必須很容易買到他要的、賣出他有的。口耳相傳，顯然太慢了，不能進行大規模細密的分工。


微廣告 吾其…（慘矣）

孔子說：「微管仲，吾其披髮左衽矣」，意思是說，如果沒有管仲這個人，我們要被南蠻統治，像他們一樣的披髮左衽了。今天，我們如果沒有廣告，真不知道到哪買美術燈、買傢俱？去哪裡看電影？哪條街可以買片CD，組裝個電腦，吃個蒙古烤肉呢！

可能更重要的，沒有廣告支持，也就沒有免費的電視、免費的大紀元看了。有些人，特別是小孩子，不一定愛看電視節目，就喜歡看電視廣告呢！


大企業的魔手

管理學院廣告行銷學課堂上，教授正精彩地舉例說明，廣告第一步是提供品牌認知，提供產品資訊，逐漸建立品牌知名度，到最後的品牌忠誠度…。品牌忠誠度！對了，有一個漫畫是這樣形容的：沙漠裡兩個衣衫襤褸、幾天沒水喝、快被曬成肉乾的旅人，一個嘴裡還念念不忘他那「XX低糖『可樂』」、一個是「YY冰鎮『紅茶』」。

這就是經濟學家反對廣告的主要理由：大企業透過廣告，控制了消費者。本來市場機能就是在自由買賣、相互競爭中，市場能自動滿足眾人所需，達到自利與公益調和。這個機制最後依靠的，就是所謂「消費者主權」，意思是消費者的嗜好，透過出手購買的「錢票」，引導生產者如何配置資源。如果反過來，消費者的偏好，其實是操縱在企業家手中，那消費者還有什麼主權？市場只不過是大企業的工具？企業通過廣告，提高了新廠的進入門檻，讓新手更不容易加入競爭行列，進一步鞏固獨占的局面。


左右廣告或受廣告左右

還好，廣告再怎麼厲害，總是要「投消費者之所好」。所以消費者，或說社會上的每個人，如果一會兒「電子雞」、一下子「葡式蛋塔」、或「光碟片」 趕流行，廣告就會落井下石、推波助瀾。如果消費者有點品味，廣告就會良性循環。

廣告主可能也要負點責任。媒體八卦、聳動、血腥，台灣這個福爾摩莎美麗島好像亂得快沈下去了。如果廣告主可以有一點選擇，反制不良媒體，舉手之勞或許就能讓他所主宰的媒體走向陽光道。